越“土”越火 越“野”越火 土菜馆凭“实在”引领餐饮新潮流

　　几把塑料椅、几张大圆桌……不起眼的土菜馆里挤满了排队的年轻人，这一现象正在全国蔓延。近年来，从一线城市到二、三线城市，主打现炒现卖、“烟火气”十足的土菜馆凭借接地气的环境、新鲜实在的菜品和精准的市场定位迅速走红。业内人士指出，土菜馆的火爆并非偶然，当下是土菜发展的红利期，未来很长一段时间，餐饮业将保持越“土”越火、越“野”越火的趋势，而这一现象也折射出一场从“为溢价买单”到“向本质回归”的消费价值革命。

“烟火气”里藏着走红密码

　　从早期散落在城郊的农家乐、苍蝇小馆、民间菜馆，到后来精致的院子餐饮、私房菜馆，都能看到土菜演变发展的身影。如今在各地，消费者可以在街头巷尾等不起眼的地方发现土菜馆，有些主做川菜，有些以湘菜为卖点，还有的主做赣菜，不同的是菜品派系，同样的是都很受人欢迎。尤其是到了饭点的时候，这样其貌不扬的土菜馆里坐满了年轻人，甚至还有三五成群的年轻人甘心站在门口排队，只为吃上这么一口“下饭菜”。那么，这样的土菜馆到底是凭什么吸引人的呢？

　　土菜馆其实就是主打现炒现卖、用“烟火气”来征服消费者味蕾的餐馆，而且在这些土菜馆里，大多只有塑料凳、简单木桌、不锈钢的盘碗碟。但就是这样简单的环境，甚至有些“土”的布置却能很好地消除与消费者的距离感，让消费者感觉更加有生活的气息。

　　除了布置上会让消费者觉得“土”，土菜馆的菜品也很接地气，没有什么特别讲究厨师技艺的“创新菜”，但却通过稳定的出品、熟悉的味道，让消费者吃得“心安”。这些土菜馆通常使用的食材都是当天采购的，甚至有些馆子会把当天采购来的土鸡蛋、腊肉、新鲜蔬菜等摆放在门口，到店的消费者根据现有的食材来点菜，保证吃到的每一道菜都是新鲜现炒、充满烟火气的。

　　在烹饪方式上，这些土菜馆也都不约而同选择了猛火爆炒。猛火爆炒出来的菜品色香味俱全，到店的消费者基本上也是因为这些菜品足够“下饭”才点的。接地气的环境、菜品足够下饭好吃，这就是土菜馆迅速走红俘获消费者心的最大原因。

　　“终于有人懂家常菜的魔力了，‘漂亮饭’是用来拍照打卡的，土菜才是用来享受美食和想家的。”“平时都在城市里工作生活，休息了总是想去乡下感受一下美食，土菜馆正符合我们的这一需求。”不少消费者表示。

　　此外，一些土菜馆还配备轻商务包厢，不仅能满足日常的朋友聚餐、家庭聚会，也能满足商务宴请需求，覆盖更多的消费人群。这批土菜馆，相比人均四五十元的传统农家菜馆更精致、舒适；又比人均几百的精致私房菜馆更亲民、接地气，同时能兼顾日常商务宴请需求，实现了独特的市场定位。

　　如今在美团、大众点评等软件上搜索土菜馆不难发现，小小的土菜馆已经遍布北京、上海、广州、西安、深圳、成都等大城市，一些二、三线城市中也有不少。根据企查查数据，过去两年，每年新增约4000家与“土菜”相关的餐饮企业。截至目前，全国土菜相关企业总量已达11.3万家。

　　业内人士表示，眼下，在餐饮行业健康化、新鲜化、地域特色化的大趋势之下，土菜热度正在不断走高。越来越多消费者更加偏好带有“烟火气”“自然气”的食物，因此现做现卖、新鲜看得见的土菜馆就无形中成了消费者的新宠。同时，这种自带接地气感觉的土菜馆是年轻人很好的“破冰场所”，土菜馆自带着烟火氛围，一顿饭下来能够很好地融化与陌生人之间的隔阂。

“去虚求实”成餐饮新导向

　　业内人士表示，餐饮的体验不是“让客人觉得你高级”，而是“让客人觉得舒服”。当网红店在拼“谁的设计更出片”时，土菜馆用“烟火气”和“真诚感”打动了人心 。

　　目前，土菜品牌多深耕本地市场，门店数普遍在10家以内，鲜少跨区域扩张。相较于全国化连锁路线，土菜品牌们更倾向于在本地打磨口碑，成为消费者心中不可替代的“必吃”选择。

　　业内人士分析认为，这一方面受限于供应链能力，土菜馆的核心竞争力——那些来自山野的食材，往往产量有限、高度依赖特定产地。越是追求“土”到极致、天然原生态的食材，其稳定、大规模供应和跨区域配送的挑战就越大。另一方面，土菜背后承载的是独特的乡土记忆和风味认知，具有极强的地域性。像湖南一家土菜馆的特色“撩米饭”，采用当地乡村传统的蒸米饭方式，在其他地域并不流行，自然也难勾起外地消费者的“乡土情结”。

　　独特的地域性也会使得品牌引发广泛情绪共鸣和文化认同的范围有限，跨区域复制难度加大。但是，土菜馆的走红，绝非区域性的、也并非偶然，其深层动力正是当下消费情绪的变化——一场席卷餐饮业的“去虚求实”价值革命正在上演。

　　近年来，环境的不确定性增加，浇灭了部分消费者为“华而不实”的概念或氛围支付高溢价的热情。过去，消费者愿意为精心设计的空间、品牌故事或社交属性支付高额溢价；如今，消费者更看重菜品的内在价值——风味是否地道、食材是否实在、体验是否真诚。

　　土菜所代表的“实在”“真材实料”精准切中了这一消费情绪。业内人士表示，今后10年，大多数人在选择去何处吃饭时，一定会回到“用餐”两个字的原点：在合适的环境里，用合理的价格，吃到可口的味道。

　　业内人士认为，事实上，这种回归产品、回归本质的消费趋势，也在倒逼餐饮企业重塑盈利模型，进而带动整个餐饮业的成本结构与经营逻辑的改变。越来越多餐企将过往占比过高的场景溢价和服务溢价转移至食材本身，将成本更多沉淀在原材料、供应链、核心人力上。其经营的核心是持续稳定地提供高质量的产品和服务体验。且随着越来越多餐企被卷入“土货”“鲜货”，也将推动产业链的效率提升。如通过“产地直供+高效配送”，替代传统冻品供应链，减少仓储损耗，将冷链成本转化为新鲜度溢价。“这种变化将是未来的长期趋势。当消费者用舌头‘投票’时，只有真实的产品力与成本效率的重构者，才能成为浪潮退去后的长期赢家。”