头部品牌海外门店合计超5000家，解读茶饮品牌出海的“中国密码”

每经记者：徐肖逍 每经编辑：董兴生

据央视新闻报道，蜜雪冰城、霸王茶姬等中国茶饮品牌正在走出国门，成为海外民众的消费新宠。外媒评价称，中国产品已经告别复刻西方品牌的时代。7月2日，外交部发言人毛宁对此回应表示：中国品牌凭借科技含量、文化底蕴、设计灵感以及融通中外的情感价值，正在赢得越来越多海外消费者的青睐。

从“中国制造”到“中国品牌”，为什么当下引人瞩目的是茶饮品牌？中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，中国茶饮行业在供应链整合、产品创新、数字化运营等方面已达到全球领先水平；茶饮出海不仅是企业行为，更是中国消费升级与产业链升级的具象化体现，成为大国品牌输出的重要载体。

对于中国品牌出海营销的具体实践，清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室执行主任眭谦建议，中国企业应该善于借助当地文化符号，巧妙利用当地文化资源策划传播主题，输出受众感兴趣的、能接受的内容，“到哪个坡，唱哪个歌”，实现精准传播，提高传播效能。

图片来源：每日经济新闻 资料图

茶饮出海是中国消费升级与产业链升级的具象化表达

2025年3月3日，蜜雪冰城（蜜雪集团，HK 02097）在港交所敲锣上市。据悉，截至2024年末，蜜雪冰城海外市场门店数量达到4895家，在其全球门店总数中占比超过10%。

紧随其后，2025年3月6日，中国证监会国际合作司在证监会官网披露了《关于Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司）境外发行上市备案通知书》。根据备案通知书，霸王茶姬计划在美国纳斯达克或纽约证券交易所进行首次公开募股（IPO）。4月17日晚，霸王茶姬正式在美国纳斯达克挂牌交易。7年时间，霸王茶姬走出云南，在马来西亚、泰国和新加坡等地开设门店近170家（截至今年一季度末），全球门店数达6681家。

截至目前，国内新茶饮品牌共有6家上市公司，包括奈雪的茶（HK 02150）、茶百道（HK 02555）、古茗（HK 01364）、蜜雪集团、霸王茶姬（US CHA）及沪上阿姨（HK 02589）。据各大茶饮品牌2024年度报告及招股说明书，海外门店数合计超过5000家，前三名为蜜雪集团、霸王茶姬及喜茶。

数据来源：各大茶饮品牌2024年度报告或招股书

关于冒险出海的原因，霸王茶姬相关负责人坦言，这是一个拥抱机遇的决定。茶和咖啡为世界两大饮品，但茶行业尚没有出现一个世界性的茶饮品牌。2017年，霸王茶姬在成立之初就提出“走向100个国家”。

“2025年，在纳斯达克上市后，我们希望能通过我们的现代化演绎，激发出茶这个历史悠久、为全世界消费者广泛喜爱的饮品的活力，用一杯茶去链接每人每天。”霸王茶姬相关负责人说。

众多行业都在出海，为什么最受瞩目的是茶饮品牌？朱丹蓬认为，全球饮料赛道是规模最大的消费领域之一，中国市场更是率先突破万亿元规模。

他表示，新中式茶饮出海具备三大核心优势：首先，依托全球庞大消费群体与成熟消费文化，茶饮天然具备跨文化适应性；其次，中国茶饮行业在供应链整合、产品创新、数字化运营等方面已达全球领先水平；最后，中国茶饮出海不仅是企业行为，更是中国消费升级与产业链升级的具象化体现，成为大国品牌输出的重要载体。

在眭谦看来，茶饮作为快消品，准入门槛较低、市场扩张快，更容易在海外渗透进当地民众的日常生活，形成日常的传播效应和更高的感知度。这些茶饮品牌通过互联网的社交属性，进一步推动了品牌形象的传播，因此在市场表现上更加令人瞩目。

新茶饮聚焦东南亚，出海格局分化

值得注意的是，中国茶饮品牌在全球不同的区域采取了个性化的运营策略。

里斯战略咨询发布的《逐梦东南亚——现制饮品出海品类研究报告》指出，中国新茶饮品牌布局海外市场时多聚焦于东南亚国家，如蜜雪冰城的门店集中在越南（＞1300家）和印度尼西亚（＞2600家），霸王茶姬核心发力马来西亚（＞130家），喜茶则率先发力新加坡（7家）。总体来看，它们在这些市场主打低价策略。

相比之下，相关品牌进军欧美时则主打中高端路线，价格也维持在相应位置。比如喜茶纽约LAB店单品平均售价为税前6.33美元（折合人民币约45.36元），茶百道西班牙巴塞罗那店单品售价4.5欧元~7.9欧元（折合人民币约37.95元~66.62元）。

记者注意到，当前新中式茶饮出海格局呈现明显分化。蜜雪冰城凭借近5000家海外门店验证了其全球供应链的成熟度，通过极致性价比策略快速复制国内模式；喜茶以高端化、本土化创新实现品牌溢价，其成功源于对海外市场消费分层的精准洞察；而在2023年出海的甜啦啦曾计划在印尼快速扩张，但受困于供应链，实际进展较为缓慢。

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朱丹蓬告诉记者，全球供应链的完整性、出海布局的科学规划、深入的市场调研以及精细化的运营管理，都是决定单个品牌出海成败的关键要素。

眭谦则提醒，与其他出海企业一样，中国茶饮品牌同样面临着一系列食品安全、劳工法律、知识产权等方面的合规政策风险。同时，跨文化风险同样十分严峻，这些茶饮企业在产品中注入的文化元素是否与当地文化价值观有冲突，是必须审慎思考的问题。

和而不同、兼容并包的中式哲学赋能品牌传播

记者发现，在海外，中国茶饮品牌正用东方文化元素重构西方文化符号。

2024年巴黎奥运会期间，喜茶打造了巴黎观赛茶室——呼应茶室。其整体由纵横交错的木质结构和暖黄色的灯箱搭建组成，富有禅意的极简造型与温暖的光线，在巴黎营造出东方式的宜古宜今饮茶空间。

6月27日，霸王茶姬在新加坡和马来西亚地区推出全新“午后伯爵”系列原叶鲜奶茶，联名大英图书馆（British Library）打造“爱丽丝梦游仙境”主题限量包装及周边活动。

“‘午后伯爵’采用的伯爵红茶不仅是英式茶饮文化的经典代表，也体现了海上丝路背景下中国茶文化的传承与交流。”霸王茶姬相关负责人介绍，“此次联名通过将文学经典和茶文化紧密结合，为消费者打造了一场跨越东西方文化与历史的独特体验，并展现了茶作为连接多元文化的重要桥梁。”

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对于霸王茶姬的成功出海，霸王茶姬相关负责人认为，当下商业出海与文化出海是相辅相成的，霸王茶姬从品牌名、股票代码、产品名、门店空间设计、产品包装设计等方方面面都有中国文化的滋养。

该负责人举例说，霸王茶姬在面向海外传播时，会用视野更广的“现代茶”来讲茶文化的历史发展；在空间上也以“现代茶空间”为理念，把中国文化和当地文化元素一起融入场景设计中；也借助跨文化的营销联动，打造更具本土影响力的活动。

“茶是世界性的饮品，全世界的茶文化是和而不同的。和而不同、兼容并包，贯穿在霸王茶姬出海的逻辑中。”该负责人说。

朱丹蓬认为，在中国茶饮品牌出海过程中，文化因素是不容忽视的。大国崛起的历程，本质上是中华民族五千年文化积淀的厚积薄发。中国茶文化源远流长，早已在海外享有盛誉。在他看来，中华民族的文化DNA赋予了茶饮品牌独特的内涵与魅力，使其在海外更具辨识度与亲和力。

眭谦则建议，中国企业出海时应善于借助当地文化符号，巧妙利用当地文化资源策划传播主题，输出受众感兴趣的、能接受的内容，“到哪个坡，唱哪个歌”，实现精准传播，提高传播效能。

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